U suvremenom svijetu marketing igra nevjerojatno važnu ulogu u apsolutno svim područjima života i djelovanja. Konkurencija na svakom tržištu je vrlo velika, stoga svaki poduzetnik mora razmišljati o tome kako prezentirati svoj proizvod tako da za njim postoji potražnja. U današnje vrijeme ne možete samo nešto smisliti, staviti na tržište i uživati ​​u visokoj prodaji. Za tržište se treba boriti, a to nije tako lako. No, zanimljiva je činjenica da većina ljudi koristi vertikalni marketing, koji djeluje unutar jednog tržišta, jedne ciljane publike. U ovom članku ćemo govoriti o lateralnom marketingu, koji je sušta suprotnost vertikalnom. Naravno, bit će riječi i o knjizi jednog od najpoznatijih svjetskih marketingaša, Philipa Kotlera, koji je detaljno pisao o tome kako bi se marketinški stručnjak trebao ponašati ako želi kompetentno promovirati proizvod. Lateralni marketing izvrstan je način promocije proizvoda ili usluge koji, međutim, zahtijeva visoku razinu kreativnog razmišljanja.

Što je to?

Prva stvar koju ljudi žele znati je što je lateralni marketing. Ako ovaj pojam uzmemo općenito, možemo ga definirati kao sustav promidžbenih metoda usmjerenih na učinkovitu borbu protiv konkurencije. Strogo govoreći, bit ovog pristupa je razmišljanje izvan okvira, sagledavanje problema iz sasvim drugog kuta kako bi se shvatilo kako točno reklamirati proizvod ili uslugu kako bi se razlikovali od konkurencije. Metode koje se koriste u ovoj vrsti marketinga su u većini slučajeva ne samo nekonvencionalne, već čak i jedinstvene. Zato nije svaki trgovac u stanju jednostavno napustiti vertikalni marketing i prijeći na lateralni. No, ako želite biti ispred svih i uspjeti, morat ćete izaći iz svoje zone komfora i dati sve od sebe. Budite sigurni da je lateralni marketing nešto na što vrijedi potrošiti svoje vrijeme i energiju.

Podrijetlo pojma

Marketing i oglašavanje su područja koja zahtijevaju kreativno razmišljanje. Međutim, može imati vrlo različite razine, zbog čega postoje različite vrste marketinga. Ako govorimo o lateralnom marketingu, onda treba krenuti izravno od samog pojma. Što je to? Kako je nastao ovaj koncept? Kao što mnogi ljudi dobro znaju, lateral je riječ koja ima latinske korijene. Latus na latinskom znači "strana" - prema tome, bočno je bočno. Ali kakva je veza s vrstom marketinga? Činjenica je da se ova vrsta marketinga temelji na nestandardnom i kreativnom pristupu. Sukladno tome, sama sfera je mnogo kreativnija, čak iu tako kreativnoj industriji kao što je marketing.

Klasičan pristup

Naravno, definicija pojma je važna, ali neće biti dovoljna za razumijevanje pune dubine ovog pristupa. Marketing i oglašavanje sastavni su dio proizvodnje bilo kojeg proizvoda ili pružanja bilo koje usluge. Bez njih jednostavno nitko neće znati za vaše aktivnosti. Sukladno tome, bit marketinga je promovirati robu i usluge na tržište kako bi što više ljudi doznalo za njih te, sukladno tome, sve više ljudi željelo kupiti proizvod ili uslugu. Vertikalni marketing funkcionira na principu segmentacije - za proizvod se odabire određeno tržište s točno određenom ciljnom publikom, potom se segmentira prema odgovarajućem principu, a svaki segment ima svoju djelatnost. Ovo je klasičan pristup marketingu – i on je također prilično ograničen, jer postavlja jasne granice, ograničenja gdje se aktivnosti mogu provoditi.

Novi izgled

Lateralni marketing, pak, predlaže sagledavanje situacije iz drugog kuta: ne ograničavajući aktivnosti na određeno tržište podijeljeno na segmente, već djelujući u različitim smjerovima, koristeći kreativno razmišljanje. Cilj ovakvog marketinga je ponuditi proizvod ili uslugu u novom kontekstu kroz neobičan način prodaje, originalnu komunikaciju s ciljnom publikom te identificiranje potražnje koja se ne može uzeti u obzir vertikalnim pristupom.

Kotlerova knjiga

Philip Kotler jedan je od najpoznatijih i najuspješnijih trgovaca našeg vremena. Njegova kruna je knjiga “Osnove marketinga” koja se smatra pravom Biblijom u reklamnoj industriji. Međutim, ovo nije jedina knjiga koju je ovaj stručnjak napisao - drugi rad je prikladniji za temu ovog članka - "Lateralni marketing: tehnologija za traženje revolucionarnih ideja". Upravo je u ovoj knjizi detaljno opisan ovaj pristup oglašivačkoj djelatnosti - što je to, i što je najvažnije - što je potrebno za njegovo korištenje. Štoviše, drugoj temi pridaje se još više pozornosti - knjiga govori o kreativnom razmišljanju unutar marketinga, nekonvencionalnim pristupima i kreativnim pogledima. Ako želite postati izvrstan trgovac, onda ovu knjigu morate pročitati. Da, Marketing Fundamentals je marketinška biblija, ali vremena se brzo mijenjaju, stoga je važno držati prst na pulsu. A Kotlerov “Lateralni marketing” jedna je od najnovijih i najrelevantnijih knjiga na ovu temu.

Prvi blok

Philip Kotler knjigu je podijelio u tri tematska bloka. Svaki od njih će biti zasebno opisan u članku. Odmah vrijedi obratiti pozornost i na činjenicu da je ova knjiga nastala u koautorstvu s još jednim manje poznatim trgovcem - Fernando Trias de Bes pomogao je Kotleru pri pisanju, no u mnogim slučajevima on se niti ne spominje kao koautor. Dakle, prvi blok je svojevrsni uvod koji govori o tome kako se moderni svijet promijenio i kakav je to utjecaj na marketing. Ova zapažanja čine da se tradicionalni vertikalni model čini neučinkovitim u današnjem okruženju. Autor kritizira one marketinške stručnjake koji predlažu i dalje koristiti samo vertikalni marketing, provoditi i baviti se isključivo pozicioniranjem.

Drugi blok

Drugi blok uvodi svijet u lateralni marketing - knjiga je doslovno ispunjena "slučajevima", odnosno praktičnim primjerima raznih životnih situacija. U ovom slučaju te se situacije odnose na područje marketinga i ne mogu se riješiti tradicionalnim pristupom. No, autor pokazuje kako se oni lako rješavaju nekonvencionalnim pristupom, koji on sam naziva lateralnim marketingom. Kotler na lateralni marketing ne gleda kao na neovisno kretanje, već kao nadopunu tradicionalnom vertikalnom marketingu – novi smjer trebao bi otkloniti sve nedostatke koje vertikalni pristup ima u svom modernom obliku.

Philip Kotler, Fernando de Bes

Lateralni marketing: tehnologija traženja revolucionarnih ideja

Edward de Bono

i svim kreativnim genijima.

Za tri glavne žene u mom životu:

moja majka Toya,

mojoj ženi Mariji del Mar

i moja kći Blanca.

Urednik M. Sukhanova

Voditelj projekta M. Šalunova

Tehnički urednik N. Lisitsyna

Korektor E. Aksenova

Izgled računala M. Potaškin, Y. Jusupova

© Philip Kotler i Fernando Trias de Bes, 2003

© Publikacija na ruskom, prijevod, dizajn. Alpina Publisher doo, 2010

Sva prava pridržana. Nijedan dio elektroničke kopije ove knjige ne smije se reproducirati u bilo kojem obliku ili na bilo koji način, uključujući objavljivanje na internetu ili korporativnim mrežama, za privatnu ili javnu upotrebu bez pismenog dopuštenja vlasnika autorskih prava.

Uvod

Ovih se dana nevjerojatno povećao postotak novih proizvoda koji su na tržištu osuđeni na propast. Još prije 20 godina slika je bila povoljnija. Zašto je postalo tako teško novim proizvodima da se probiju?

Pokušajmo razmotriti niz mogućnosti koje su danas dostupne i izvući zaključke.

Na primjer, u kategoriji žitarica za doručak postoje deseci potkategorija i sorti namijenjenih različitim skupinama potrošača. Proizvode se posebne žitne pahuljice za one koji paze na svoju tjelesnu težinu i za one kojima su potrebna vlakna za poboljšanje probave; za one koji vole okus voća, čokolade, meda, te za one koje zanima oblik proizvoda (ljuskice, zvjezdice, kolutići i sl.). Može li doista postojati vrsta žitarica za doručak koja još nije zastupljena u ovoj mnoštvu ponude?

U kategoriji mliječnih proizvoda na policama trgovina međusobno se natječe više od pedeset različitih jogurta. Ovdje ćemo pronaći obične i jogurte od vanilije, s pasiranim voćem i s komadićima voća, nemasne i potpuno bezmasne, kao i pjene. Je li zamislivo daljnje povećanje raznolikosti?

Svaka razvijena zemlja ima nekoliko desetaka televizijskih kanala, iako je prije samo desetak godina njihov broj rijetko prelazio tri ili četiri. Ima li prostora za rast na ovom tržištu?

Od deset promocija samo jedna dovodi do povećanja potražnje za više od 5%, dok je prije nekoliko godina to bio minimum koji se postigla gotovo svakom promocijom. Zašto?

Današnji marketing daleko je od marketinga iz 1960-ih ili 1970-ih. Na tržištu postoje proizvodi koji mogu zadovoljiti gotovo sve potrebe. Potražnja nije samo zasićena - ona je zasićena.

Na većini razvijenih tržišta, strateški temelji marketinga (tj. segmentacija, ciljanje i pozicioniranje) počinju gubiti svoju učinkovitost kao mehanizmi za stvaranje konkurentske prednosti koja se može razviti u prilike za širenje poslovanja i nove proizvode.

Tvrtke mogu dalje segmentirati tržište koristeći sve sitnije razlike, ali krajnji rezultat ovog procesa su tržišta toliko mala da ih je neisplativo opsluživati. Potreba za temeljno novim pristupom stvaranju značajnih tržišnih ponuda postaje sve jasnija. Dosegnuli smo prekretnicu u kojoj marketing treba radikalnu reviziju svog sustava generiranja ideja.

U posljednje vrijeme bilježimo pojavu poslovnih koncepata koji se razvijaju ne kroz beskonačnu vertikalnu segmentaciju, tehniku ​​od jučer, već kroz neki drugi kreativni proces.

Kako je nastao koncept žitne pločice koju možete jesti ujutro umjesto žitarica za doručak s mlijekom?

Koji je kreativni proces doveo do ideje o postavljanju supermarketa na benzinskim postajama?

Kako ste došli do smrznute pizze koja bi mogla zamijeniti svježu pizzu koja vam se dostavlja na kućnu adresu?

Koja je linija razmišljanja dovela do izuma čokoladice s igračkom unutra?

Koji je sustav korišten za generiranje ideje o jogurtu koji bi zaposlena žena mogla staviti u svoju torbicu i pojesti ujutro u uredu?

Najuspješnije marketinške ideje temelje se na paradigmi koja se ne svodi na jednostavno definiranje vašeg tržišta i zatim njegovo beskrajno segmentiranje ili repozicioniranje proizvoda. Počinju pravi pomaci lateralno razmišljanje a na temelju njega lateralni marketing.

Svrha ove knjige je definirati osnovne pojmove i formulirati teoriju lateralnog marketinga – suprotnog pristupa vertikalnom marketingu. Edward de Bono, svjetski poznati stručnjak za kreativno razmišljanje, preporuča lateralno razmišljanje kao idealan način za stvaranje novih ideja. Vjerujemo da je sada, kada klasično marketinško razmišljanje više ne funkcionira tako uspješno kao prije, vrlo važno za tvrtke razviti nestandardne pristupe rješavanju marketinških problema.

Ne govorimo o napuštanju klasičnog marketinga, uopće ne. Postojeće marketinške teorije još uvijek igraju ključnu ulogu. Naš zadatak je ponuditi širi pogled na mogućnosti marketinškog promišljanja, dopuštajući nam da ne budemo ograničeni na striktno sekvencijalni logički postupak na kojem se temelji moderni marketing.

Usvajanje lateralnog razmišljanja kao dodatne platforme za otkrivanje novih marketinških ideja omogućit će vam da potpuno sami generirate ideje, a ne kao odgovor na želje potrošača koje su izravno izrazili potrošači ili koje su istraživači izdvojili iz podataka istraživanja. Ove nove ideje pomoći će tvrtki da se bolje nosi sa sve većom uniformnošću proizvoda i problemom hiper-konkurencije.

Evolucija tržišta i razvoj konkurencije

Posljednja desetljeća dvadesetog stoljeća. bili uspješni za većinu poduzeća u razvijenim zemljama. Tome je pridonijela politička stabilnost, stabilan demografski rast i produljenje životnog vijeka. Tu je značajnu ulogu odigralo i unapređenje marketinških mehanizama. Marketinški odjeli mogli bi potrošiti velike svote novca na razvoj i uvođenje novih proizvoda, edukaciju i informiranje potrošača kako bi ih uvjerili da isprobaju, ponovnu kupnju i izgrade lojalnost marki.

Ali na početku 21.st. uspjeh je postao teži. Zašto? U nastavku ćemo pogledati glavne razloge za to.

1.1. Koncentracija u distribuciji robe široke potrošnje

Pedesetih godina prošlog stoljeća U SAD-u i Europi distribuciju robe široke potrošnje uglavnom su obavljale male neovisne tvrtke. Danas, kao rezultat pojave inovativnih distributera kao što su Wal-Mart ili Ikea, kao i spajanja i akvizicija, ovaj se posao sve više koncentrira u rukama gigantskih korporacija, od kojih su mnoge međunarodne. Lanci hipermarketa i supermarketa kontroliraju više od 80% maloprodaje hrane. Drugi značajan udio na tržištu hrane imaju veliki franšizni prehrambeni lanci – McDonald's, KFC, Subway, Domino's Pizza. Slična je slika u svim djelatnostima.

Tako je moć prešla s proizvođača na distributere. Distributer upravlja prostorom na policama i odlučuje s kojim će proizvođačima surađivati ​​i koliko će prostora dodijeliti svakom od njih. On naplaćuje distribucijske naknade, provizije i zapravo nameće proizvođačima uvjete prodaje i promocije koje želi.

Distributeri odgovaraju na promjene fokusiranjem svog poslovanja. Distribucijski kanali koncentrirani su u rukama relativno malog broja tvrtki s enormnom moći.

1.2. Smanjenje broja konkurenata uz značajno povećanje broja marki

Mnogi proizvođači nisu mogli izdržati nalet trgovačkih divova te su nestali ili su ih progutali “morski psi” njihove industrije. Iako je zbog toga bilo značajno manje proizvodnih tvrtki, one su nastavile uvoditi nove robne marke na tržište, i to u sve većem broju. Tablica 1.1 prikazuje rast broja registriranih marki u tri zemlje između 1975. i 2000. godine.

Tablica 1.1. Registrirane robne marke u SAD-u, Velikoj Britaniji i Njemačkoj od 1975. do 2000.

Porast broja robnih marki rezultat su tri čimbenika:

1. Potreba za prilagodbom proizvoda specifičnim potrebama određenih segmenata (skupina potrošača), pa čak i niša (male skupine), proizašla iz strategija segmentacije.

Uvod

Ovih se dana nevjerojatno povećao postotak novih proizvoda koji su na tržištu osuđeni na propast. Još prije 20 godina slika je bila povoljnija. Zašto je postalo tako teško novim proizvodima da se probiju?

Pokušajmo razmotriti niz mogućnosti koje su danas dostupne i izvući zaključke.

Na primjer, u kategoriji žitarica za doručak postoje deseci potkategorija i sorti namijenjenih različitim skupinama potrošača. Proizvode se posebne žitne pahuljice za one koji paze na svoju tjelesnu težinu i za one kojima su potrebna vlakna za poboljšanje probave; za one koji vole okus voća, čokolade, meda, te za one koje zanima oblik proizvoda (ljuskice, zvjezdice, kolutići i sl.). Može li doista postojati vrsta žitarica za doručak koja još nije zastupljena u ovoj mnoštvu ponude?

U kategoriji mliječnih proizvoda na policama trgovina međusobno se natječe više od pedeset različitih jogurta. Ovdje ćemo pronaći obične i jogurte od vanilije, s pasiranim voćem i s komadićima voća, nemasne i potpuno bezmasne, kao i pjene. Je li zamislivo daljnje povećanje raznolikosti?

Svaka razvijena zemlja ima nekoliko desetaka televizijskih kanala, iako je prije samo desetak godina njihov broj rijetko prelazio tri ili četiri. Ima li prostora za rast na ovom tržištu?

Od deset promocija samo jedna dovodi do povećanja potražnje za više od 5%, dok je prije nekoliko godina to bio minimum koji se postigla gotovo svakom promocijom. Zašto?

Današnji marketing daleko je od marketinga iz 1960-ih ili 1970-ih. Na tržištu postoje proizvodi koji mogu zadovoljiti gotovo sve potrebe. Potražnja nije samo zasićena - ona je zasićena.

Na većini razvijenih tržišta, strateški temelji marketinga (tj. segmentacija, ciljanje i pozicioniranje) počinju gubiti svoju učinkovitost kao mehanizmi za stvaranje konkurentskih prednosti koje bi se mogle razviti u prilike za širenje poslovanja i nove proizvode.

Tvrtke mogu dalje segmentirati tržište koristeći sve sitnije razlike, ali krajnji rezultat ovog procesa su tržišta toliko mala da ih je neisplativo opsluživati. Potreba za temeljno novim pristupom stvaranju značajnih tržišnih ponuda postaje sve jasnija. Dosegnuli smo prekretnicu u kojoj marketing treba radikalnu reviziju svog sustava generiranja ideja.

U posljednje vrijeme svjedoci smo pojave poslovnih koncepata koji se razvijaju ne kroz beskrajnu vertikalnu segmentaciju – metodologiju od jučer, već kroz neki drugi kreativni proces.

Kako je nastao koncept žitne pločice koju možete jesti ujutro umjesto žitarica za doručak s mlijekom?

Koji je kreativni proces doveo do ideje o postavljanju supermarketa na benzinskim postajama?

Kako ste došli do smrznute pizze koja bi mogla zamijeniti svježu pizzu koja vam se dostavlja na kućnu adresu?

Koja je linija razmišljanja dovela do izuma čokoladice s igračkom unutra?

Koji je sustav korišten za generiranje ideje o jogurtu koji bi zaposlena žena mogla staviti u svoju torbicu i pojesti ujutro u uredu?

Najuspješnije marketinške ideje temelje se na paradigmi koja se ne svodi na jednostavno definiranje vašeg tržišta i zatim njegovo beskrajno segmentiranje ili repozicioniranje proizvoda. Počinju pravi pomaci lateralno razmišljanje a na temelju njega lateralni marketing.

Svrha ove knjige je definirati osnovne pojmove i formulirati teoriju lateralnog marketinga – suprotnog pristupa vertikalnom marketingu. Edward de Bono, svjetski poznati stručnjak za kreativno razmišljanje, preporuča lateralno razmišljanje kao idealan način za stvaranje novih ideja. Vjerujemo da je sada, kada klasično marketinško razmišljanje više ne funkcionira tako uspješno kao prije, vrlo važno za tvrtke razviti nestandardne pristupe rješavanju marketinških problema.

Ne govorimo o napuštanju klasičnog marketinga, uopće ne. Postojeće marketinške teorije još uvijek igraju ključnu ulogu. Naša je zadaća ponuditi širi pogled na mogućnosti marketinškog promišljanja, dopuštajući nam da ne budemo ograničeni na striktno dosljedan logički postupak na kojem se temelji suvremeni marketing.

Usvajanje lateralnog razmišljanja kao dodatne platforme za otkrivanje novih marketinških ideja omogućit će vam da potpuno sami generirate ideje, a ne kao odgovor na želje potrošača koje su izravno izrazili potrošači ili koje su istraživači izdvojili iz podataka istraživanja. Ove nove ideje pomoći će tvrtki da se bolje nosi sa sve većom uniformnošću proizvoda i problemom hiper-konkurencije.

Edward de Bono

i svim kreativnim genijima.

Philip Kotler

Za tri glavne žene u mom životu:

moja majka Toya,

mojoj ženi Mariji del Mar

i moja kći Blanca.

Fernando Trias de Bes

Urednik M. Sukhanova

Voditelj projekta M. Šalunova

Tehnički urednik N. Lisitsyna

Korektor E. Aksenova

Izgled računala M. Potaškin, Y. Jusupova

© Philip Kotler i Fernando Trias de Bes, 2003

© Publikacija na ruskom, prijevod, dizajn. Alpina Publisher doo, 2010

Sva prava pridržana. Nijedan dio elektroničke kopije ove knjige ne smije se reproducirati u bilo kojem obliku ili na bilo koji način, uključujući objavljivanje na internetu ili korporativnim mrežama, za privatnu ili javnu upotrebu bez pismenog dopuštenja vlasnika autorskih prava.

Uvod

Ovih se dana nevjerojatno povećao postotak novih proizvoda koji su na tržištu osuđeni na propast. Još prije 20 godina slika je bila povoljnija. Zašto je postalo tako teško novim proizvodima da se probiju?

Pokušajmo razmotriti niz mogućnosti koje su danas dostupne i izvući zaključke.

Na primjer, u kategoriji žitarica za doručak postoje deseci potkategorija i sorti namijenjenih različitim skupinama potrošača. Proizvode se posebne žitne pahuljice za one koji paze na svoju tjelesnu težinu i za one kojima su potrebna vlakna za poboljšanje probave; za one koji vole okus voća, čokolade, meda, te za one koje zanima oblik proizvoda (ljuskice, zvjezdice, kolutići i sl.). Može li doista postojati vrsta žitarica za doručak koja još nije zastupljena u ovoj mnoštvu ponude?

U kategoriji mliječnih proizvoda na policama trgovina međusobno se natječe više od pedeset različitih jogurta. Ovdje ćemo pronaći obične i jogurte od vanilije, s pasiranim voćem i s komadićima voća, nemasne i potpuno bezmasne, kao i pjene. Je li zamislivo daljnje povećanje raznolikosti?

Svaka razvijena zemlja ima nekoliko desetaka televizijskih kanala, iako je prije samo desetak godina njihov broj rijetko prelazio tri ili četiri. Ima li prostora za rast na ovom tržištu?

Od deset promocija samo jedna dovodi do povećanja potražnje za više od 5%, dok je prije nekoliko godina to bio minimum koji se postigla gotovo svakom promocijom. Zašto?

Današnji marketing daleko je od marketinga iz 1960-ih ili 1970-ih. Na tržištu postoje proizvodi koji mogu zadovoljiti gotovo sve potrebe. Potražnja nije samo zasićena - ona je zasićena.

Na većini razvijenih tržišta, strateški temelji marketinga (tj. segmentacija, ciljanje i pozicioniranje) počinju gubiti svoju učinkovitost kao mehanizmi za stvaranje konkurentske prednosti koja se može razviti u prilike za širenje poslovanja i nove proizvode.

Tvrtke mogu dalje segmentirati tržište koristeći sve sitnije razlike, ali krajnji rezultat ovog procesa su tržišta toliko mala da ih je neisplativo opsluživati. Potreba za temeljno novim pristupom stvaranju značajnih tržišnih ponuda postaje sve jasnija. Dosegnuli smo prekretnicu u kojoj marketing treba radikalnu reviziju svog sustava generiranja ideja.

U posljednje vrijeme bilježimo pojavu poslovnih koncepata koji se razvijaju ne kroz beskonačnu vertikalnu segmentaciju, tehniku ​​od jučer, već kroz neki drugi kreativni proces.

Kako je nastao koncept žitne pločice koju možete jesti ujutro umjesto žitarica za doručak s mlijekom?

Koji je kreativni proces doveo do ideje o postavljanju supermarketa na benzinskim postajama?

Kako ste došli do smrznute pizze koja bi mogla zamijeniti svježu pizzu koja vam se dostavlja na kućnu adresu?

Koja je linija razmišljanja dovela do izuma čokoladice s igračkom unutra?

Koji je sustav korišten za generiranje ideje o jogurtu koji bi zaposlena žena mogla staviti u svoju torbicu i pojesti ujutro u uredu?

Najuspješnije marketinške ideje temelje se na paradigmi koja se ne svodi na jednostavno definiranje vašeg tržišta i zatim njegovo beskrajno segmentiranje ili repozicioniranje proizvoda. Počinju pravi pomaci lateralno razmišljanje a na temelju njega lateralni marketing.

Svrha ove knjige je definirati osnovne pojmove i formulirati teoriju lateralnog marketinga – suprotnog pristupa vertikalnom marketingu. Edward de Bono, svjetski poznati stručnjak za kreativno razmišljanje, preporuča lateralno razmišljanje kao idealan način za stvaranje novih ideja. Vjerujemo da je sada, kada klasično marketinško razmišljanje više ne funkcionira tako uspješno kao prije, vrlo važno za tvrtke razviti nestandardne pristupe rješavanju marketinških problema.

Ne govorimo o napuštanju klasičnog marketinga, uopće ne. Postojeće marketinške teorije još uvijek igraju ključnu ulogu. Naš zadatak je ponuditi širi pogled na mogućnosti marketinškog promišljanja, dopuštajući nam da ne budemo ograničeni na striktno sekvencijalni logički postupak na kojem se temelji moderni marketing.

Usvajanje lateralnog razmišljanja kao dodatne platforme za otkrivanje novih marketinških ideja omogućit će vam da potpuno sami generirate ideje, a ne kao odgovor na želje potrošača koje su izravno izrazili potrošači ili koje su istraživači izdvojili iz podataka istraživanja. Ove nove ideje pomoći će tvrtki da se bolje nosi sa sve većom uniformnošću proizvoda i problemom hiper-konkurencije.

Poglavlje 1
Evolucija tržišta i razvoj konkurencije

Posljednja desetljeća dvadesetog stoljeća. bili uspješni za većinu poduzeća u razvijenim zemljama. Tome je pridonijela politička stabilnost, stabilan demografski rast i produljenje životnog vijeka. Tu je značajnu ulogu odigralo i unapređenje marketinških mehanizama. Marketinški odjeli mogli bi potrošiti velike svote novca na razvoj i uvođenje novih proizvoda, edukaciju i informiranje potrošača kako bi ih uvjerili da isprobaju, ponovnu kupnju i izgrade lojalnost marki.

Ali na početku 21.st. uspjeh je postao teži. Zašto? U nastavku ćemo pogledati glavne razloge za to.

1.1. Koncentracija u distribuciji robe široke potrošnje

Pedesetih godina prošlog stoljeća U SAD-u i Europi distribuciju robe široke potrošnje uglavnom su obavljale male neovisne tvrtke. Danas, kao rezultat pojave inovativnih distributera kao što su Wal-Mart ili Ikea, kao i spajanja i akvizicija, ovaj se posao sve više koncentrira u rukama gigantskih korporacija, od kojih su mnoge međunarodne. Lanci hipermarketa i supermarketa kontroliraju više od 80% maloprodaje hrane. Drugi značajan udio na tržištu hrane imaju veliki franšizni prehrambeni lanci – McDonald's, KFC, Subway, Domino's Pizza. Slična je slika u svim djelatnostima.

Tako je moć prešla s proizvođača na distributere. Distributer upravlja prostorom na policama i odlučuje s kojim će proizvođačima surađivati ​​i koliko će prostora dodijeliti svakom od njih. On naplaćuje distribucijske naknade, provizije i zapravo nameće proizvođačima uvjete prodaje i promocije koje želi.

Distributeri odgovaraju na promjene fokusiranjem svog poslovanja. Distribucijski kanali koncentrirani su u rukama relativno malog broja tvrtki s enormnom moći.

1.2. Smanjenje broja konkurenata uz značajno povećanje broja marki

Mnogi proizvođači nisu mogli izdržati nalet trgovačkih divova te su nestali ili su ih progutali “morski psi” njihove industrije. Iako je zbog toga bilo značajno manje proizvodnih tvrtki, one su nastavile uvoditi nove robne marke na tržište, i to u sve većem broju. Tablica 1.1 prikazuje rast broja registriranih marki u tri zemlje između 1975. i 2000. godine.

Tablica 1.1. Registrirane robne marke u SAD-u, Velikoj Britaniji i Njemačkoj od 1975. do 2000.

Porast broja robnih marki rezultat su tri čimbenika:

1. Potreba za prilagodbom proizvoda specifičnim potrebama određenih segmenata (skupina potrošača), pa čak i niša (male skupine), proizašla iz strategija segmentacije.

2. Smanjite ranjivost. Što više robnih marki tvrtka ima, to je konkurentima teže da je napadnu. Mnogo je teže pobijediti više marki odjednom nego samo jednu koja dominira određenom kategorijom. Osim toga, atomizacija tržišta sprječava ulazak novih konkurenata na njih.

3. Veliki portfelj marki jača poziciju proizvođača u pregovorima s distributerom. Visoki popust na jednu marku nadoknađuje se niskim popustom na drugu.

Multinacionalne tvrtke i korporacije jačaju. Manje je igrača, ali više brendova.

1.3. Skraćeni životni ciklus proizvoda

Vrijeme izlaska novih proizvoda na tržište znatno je smanjeno. Zašto?

Prvo, sada je tvrtkama postalo lakše uvoditi nove robne marke na tržište, posebice ako imaju neiskorištene proizvodne kapacitete. Mogu promijeniti sastojke, aditive, značajke, dizajn ili pakiranje proizvoda s minimalnim promjenama u procesu proizvodnje, planirajući nadoknaditi sve troškove razvoja unutar prve godine prodaje i nadajući se da će proizvod ostati profitabilan još nekoliko godina.

Drugo, spremnost potrošača da isprobaju nove robne marke koje im se reklamiraju raste. Lako će napustiti svoj prethodni brend radi novog koji im se više sviđa. No, razočarani ovim novim brendom, jednako će ga lako napustiti.

Treće, situacija na potrošačkim tržištima slična je utrci u naoružanju. Svaki novi brend oduzima prodaju postojećim. Tvrtke čiji su brendovi pretrpjeli također su prisiljene izdavati nove brendove, budući da nemaju drugog načina da povrate svoju poziciju. Kao odgovor, drugi konkurenti će izdati još novije proizvode, i tako u ciklusu.

U hipermarketima novi brendovi zauzimaju više prostora na policama, što rezultira oštrom konkurencijom. Proizvođači prelaze s upravljanja markama na upravljanje kategorijama kako bi bolje iskoristili svoj ograničeni prostor.

Dovođenje novih marki na tržište postaje jeftinije. Brzina predstavljanja novih robnih marki trenutno je sve veća, a životni vijek novih proizvoda na tržištu sve manji.

1.4. Jeftinije zamijeniti nego popraviti

Trajna roba ne traje tako dugo kao prije. Ako se uređaj pokvari, obično ga je lakše zamijeniti novijim modelom nego popraviti. Razmotrite sljedeće primjere.

Novi laserski pisač košta otprilike 180 dolara i može se isporučiti u roku od jednog dana. Popravak vašeg postojećeg pisača koštat će gotovo 120 dolara i trajati oko dva tjedna. Ima li smisla popravljati stari printer, pogotovo jer se opet može pokvariti?

Novi električni brijač košta manje od 60 dolara, a preuzimate ga odmah nakon kupnje. Za popravak starog brijača morat ćete platiti oko 100 dolara i pričekati dva do tri tjedna. Bilo koja radionica će vam preporučiti kupnju novog brijača.

Često je jeftinije, brže i lakše kupiti novi proizvod nego popraviti stari. Rezultat je kultura u kojoj se trajna roba smatra jednokratnom. Ako su, primjerice, ranije videorekorderi i televizori trajali 7-8 godina, sada se mijenjaju svake 2-3 godine. Zbog toga se intenzivira bjesomučno izdavanje novih proizvoda.

Proces proizvodnje je toliko učinkovit da je zamjena proizvoda jeftinija od popravka. To potiče izdavanje novih proizvoda.

Lateralni marketing: tehnologija traženja revolucionarnih ideja Philip Kotler, Fernando de Bes

(Još nema ocjena)

Naslov: Lateralni marketing: tehnologija traženja revolucionarnih ideja
Autor: Philip Kotler, Fernando de Bes
Godina: 2010
Žanr: strana poslovna literatura, marketing, PR, oglašavanje

O knjizi “Lateralni marketing: Tehnologija traženja revolucionarnih ideja” Philip Kotler, Fernando de Bes

Lateralni marketing je tehnika pronalaženja nestandardnih tržišnih rješenja. Omogućuje vam razvoj novih proizvoda, pronalaženje novih tržišnih niša i konačno poslovni proboj. U ovoj ćete knjizi pronaći detaljan vodič za uvođenje lateralnog marketinga u praksu vaše tvrtke.

Bez sumnje, lateralni marketing postaje ključni tržišni koncept 21. stoljeća, a menadžeri pomiču granice svog razmišljanja i značajno povećavaju profit.

Na našoj web stranici o knjigama možete besplatno preuzeti stranicu bez registracije ili čitati online knjigu Philipa Kotlera, Fernanda de Besa “Lateralni marketing: Tehnologija traženja revolucionarnih ideja” u formatima epub, fb2, txt, rtf, pdf za iPad, iPhone, Android i Kindle. Knjiga će vam pružiti puno ugodnih trenutaka i pravi užitak čitanja. Punu verziju možete kupiti od našeg partnera. Također, ovdje ćete pronaći najnovije vijesti iz književnog svijeta, naučiti biografiju svojih omiljenih autora. Za pisce početnike postoji zaseban odjeljak s korisnim savjetima i trikovima, zanimljivim člancima, zahvaljujući kojima se i sami možete okušati u književnim zanatima.

Citati iz knjige “Lateralni marketing: Tehnologija traženja revolucionarnih ideja” autora Philip Kotler, Fernando de Bes

“Prestanite napadati cijelo tržište. Pokažite se kao najbolji u tržišnoj podskupini i u budućnosti možete postati lider u segmentu. Bolje je biti mišja glava nego lavlji rep."

Besplatno preuzmite knjigu “Lateralni marketing: Tehnologija traženja revolucionarnih ideja” autora Philip Kotler, Fernando de Bes

(Fragment)

U formatu fb2: preuzimanje
U formatu rtf: preuzimanje
U formatu epub: preuzimanje
U formatu txt: